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        社區冷鹵品牌「麻爪爪」完成近1億元A+輪融資

        · 2022-05-09 09:42:30 來源:36氪

        記者獲悉,社區冷鹵品牌「麻爪爪」已完成規模近1億元人民幣的A+輪融資,本輪由番茄資本領投,金鼎資本、佳沃創投跟投。

        誕生于重慶,麻爪爪是一家以鳳爪為特色的冷鹵連鎖品牌。憑借招牌麻辣/酸辣鳳爪單品,麻爪爪過去三年在川渝地區發展迅猛,其中2019年-2021年期間,以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續擴張。截至目前,麻爪爪門店數已超過320家,居于重慶地區冷鹵連鎖頭部。

        這是在疫情影響下完成的逆勢擴張。在2022年,麻爪爪計劃將門店數繼續翻倍。于學航告訴36氪,麻爪爪今年目標總門店數達到600家,新增門店核心位于成都、貴陽兩地區縣,并計劃最早在年內,向東莞等珠三角地區擴張延伸。

        此次融資,是麻爪爪時隔約半年之后的新一輪融資,此前去年10月,麻爪爪完成由大望資本獨家投資的數千萬元A輪融資。麻爪爪創始人于學航告訴36氪,新一輪融資所得資金將主要用于上游工廠建設、市場開拓、團隊建設以及信息化建設。

        開發鳳爪大單品

        創始人于學航是一位連續創業者,有著10余年餐飲創業經歷,2008年便入行開起火鍋店,但起初并不順利。在2012年,于學航在無意中注意到妻子老家安居古鎮的特色鳳爪,并試水開出麻爪爪的前身“于加雙椒泡鳳爪”,此后2014年,經過反復市場測試和研發改良,麻爪爪正式確定以麻辣為招牌味型。

        在于學航看來,麻辣本身具有成癮性,且普適性足夠強,并開發出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪等數款核心鳳爪單品。在此基礎上,隨著規模擴大,麻爪爪還逐漸開辟出翅尖、鴨頭、鴨脖、辣子雞、藕片、豆干、腐竹、海帶、毛豆等經典鹵味產品,門店整體約30個SKU。

        對于產品風味創新,于學航告訴36氪,核心只有兩點:一是真材實料;據悉,麻爪爪主要選用東北地區A級鳳爪,重量大且養殖天數長,口感更好。配料情況類似,均選用優質食材,其中酸辣鳳爪所用的新鮮小米辣,僅批發成本高達35元/斤,而這些作料都是送給顧客,不計重。

        麻爪爪產品圖,據受訪者提供

        二是不斷嘗試新的口味創新組合,滿足更多口味偏好。“按照品類和口味,我們做成了橫向和縱向的產品矩陣,”于學航告訴36氪,麻爪爪會從前述研發矩陣里,尋找供應鏈相對穩定、制作工藝跟現有工藝能結合的產品,滿足消費者需求不同口味和產品偏好,“門店看起來只有30余款,但我們的產品庫里已經儲備有90多款。”于學航說。

        值得一提的是,早期麻爪爪還曾嘗試針對麻和辣做了詳細區分,在麻方面便細化了微麻、特麻、癲狂麻等多種系列,但實際運營中發現,顧客會有選擇困難癥,最終麻爪爪決定對麻、辣的程度進行標準化處理,專注于打造特色味型鳳爪。

        對麻辣味型的持續開發,讓麻爪爪逐步建立起品牌的風味壁壘。據悉,早期門店擴張過程中,麻爪爪特意將一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊,以評估成熟品牌對麻爪爪的影響。盡管僅一墻之隔,但他們發現,這不僅沒影響到麻爪爪,反而生意越來越好。

        新鮮口感是麻爪爪的產品另一大特色。通常而言,鳳爪在湯汁浸泡后,口感可以保持7天-40天之久,同類企業報廢時間通常在2天到5天不等。麻爪爪要求更高,門店在鳳爪產品拆包后,次日即需要做報廢處理,且針對性制作了嚴格報廢機制。

        在發展過程中,麻爪爪一度考慮過走電商渠道,也做到了一定規模,但最終決定雪藏電商項目。“通過預包裝形式在電商賣雞爪,意味著需要添加劑。此外,口感跟線下現做也無法媲美。”于學航告訴36氪。

        在鳳爪之前,鴨脖是鹵味里的最大單品。根據窄門餐眼統計,截至2021年,以鴨脖為特色大單品的絕味食品,全國門店數已超過14000家。國金證券研究院統計,截至2020年,全國一至五線城市鴨脖總門店多達12.8萬家。

        于學航認為,鳳爪有望成為鴨脖之后,鹵味連鎖里新的“萬店”大單品。

        “適合做鹵菜、又能全國擴張,主要還是在雞、鴨、牛、豬身上,”于學航告訴36氪,鴨自不必說,已驗證三家上市公司;豬肉太普遍,鹵菜攤遍地都是;牛肉價格太高;雞品類有紫燕百味雞,但偏主食下飯菜定位。鳳爪是最適合做鹵味的雞的部件,兼具美味與高性價比。

        從行業角度,支撐新的萬店品牌出現原因也在于,鹵味連鎖市場集中度仍有待進一步提升。根據華經產業研究院數據,2020休閑鹵味CR4約為20%,依次為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌。對于新品牌來說,仍存在不少待開發的市場空間。

        切入社區,麻爪爪想做“鹵味便利店”

        鹵制品市場近些年保持快速增長。根據艾瑞咨詢,2022年中國鹵制品預計市場規模預計為3691億元, 2018-2021年復合增長率達12.3%。

        對新鮮鳳爪鹵味的探索,不只是對鹵味品質升級的看好,更是麻爪爪對社區商業的看好。

        于學航認為,社區鹵味消費場景便利性強,符合鹵味本身隨機性消費特點。并且,相較于線上,線下渠道成本也更低。據悉,典型的麻爪爪門店面積在12-14平米大小,月銷售額約為8萬元,房租通常是8000元以內,渠道成本占比僅10%。而部分同類型電商品牌,流量成本可占到30%。

        “社區商業是中國商業的未來,”于學航告訴36氪,人性普遍追求便利性,便利店、社區店已經取代了部分超市功能。一部分原因在于,宅成了新的生活方式,且不愿意在通勤上浪費時間。

        疫情加快了這一進程,也推動鳳爪在家庭餐桌更高頻出現。于學航告訴36氪,鳳爪過去主要出現在超市、餐館,但如今越來越多的人在研究在家做鳳爪。麻爪爪則是社區里“新鮮、便利、好吃的麻辣鹵味”的選項,“本質上說,麻爪爪是一家以鳳爪為特色的鹵味便利店。”

        社區場景是鹵味里的一個重要市場分支,但截至目前,頭部品牌絕味的覆蓋仍比較有限。根據絕味食品財報,截至2021年,按分渠道類型門店來統計,沿街商業體是絕味門店開設最多的場景,占比多達49%,相比之下,社區店僅占20%。

        在研發、配送、門店管理、售賣策略等方面,麻爪爪現已打磨出一套標準化流程。在上游端,麻爪爪投建了小模型工廠,單廠投資低至300萬-500萬,在運營到位的前提下,可支持300家門店的8小時配送時效。

        中央工廠的存在,使得包括30多道制作流程在內的絕大部分制作工序前置。既保證前端門店靈活性,同時可以最大程度把控產品品質。“門店只需要做一件事,就是銷售產品,根據顧客需求進行搭配,”于學航告訴36氪,這也是為什么麻爪爪定位于鹵味便利店。

        麻爪爪并不考慮熱鹵方向,在于學航看來,熱鹵產品的口味穩定性難解決,并且加大了門店負擔,整體人工效率并沒有提升,“本質上仍是餐飲業態。”

        盡管前端門店操作要求低,但管理要求并不低。針對門店端,麻爪爪便在店長、現場、訂貨、營業額目標、學習等多個層面制定了詳細的管理制度,并在在2016年全面引入德魯克管理。于學航告訴36氪,門店本質上是服務角色,消費者的體驗好壞,不只是產品品質、新鮮度,也包括服務質量、環境等多個維度。

        在A+輪領投方番茄資本創始人卿永看來,盡管麻爪爪已經走上了快車道,但品牌全國擴張比較克制,從而避免因區域過于分散帶來的產品品質、管理服務、供應鏈效率、客戶體驗下降問題。

        管理能力提升,也幫助門店經營業績有顯著改觀。于學航告訴36氪,麻爪爪有做過追蹤統計,在幫助加盟商提升管理能力的情況下,單店平均每年業績增長率可達30%。“加盟商是門店最大影響者,不幫助他們提升管理能力,品牌就是死路一條。”

        這一感觸跟于學航的創業經歷有關。早期麻爪爪曾嘗試開放技術加盟,但發現門店端的管理難題幾乎不可能解決,必須有個大中臺,把工作全部分解,然后進行反復培訓。

        做大區域城市門店密度,是麻爪爪的門店擴張重要策略。于學航告訴36氪,區域密意味著更高的配送、運營效率,從市場端來說,消費者認知也會提高,“我們有個‘7次定律’。即是消費者看到7次之后,才認為它是個品牌,從而帶來復購。”于學航表示。

        截至2021年,麻爪爪兩年時間在重慶開設286家門店,且幾乎零閉店,整體存活率達到97%。單店回本周期在3月到12個月不等。此外,麻爪爪還在去年去年10月進入成都市場,并計劃在2022年底前,完成在成都地區150家門店的覆蓋。

        在于學航看來,社區鹵味連鎖業態要想走向全國,有三大難題,一是供應鏈管理,要建工廠和配送網絡,很多品牌之所以走不出去單個區域,也是卡在這里;二是選址,社區商業同樣選址定生死。此外,就是門店運營的常態化管理。

        “解決辦法就是管理創新,是個慢活,也是個逃不開的坎。”于學航告訴36氪,這對精細化管理都有較高要求,需要投入很多精力,但一旦克服,就會成為品牌擴張的護城河。

         

        本文轉載自36氪

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