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        拿了二十幾億融資的舌尖英雄,能否再造“瑞幸神話”?

        陳漠 · 2022-05-06 21:29:39 來源:紅餐網

        一手塑造了瑞幸的陸正耀,仍不斷在餐飲業中尋覓下一個瑞幸。

        本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:陳漠。

        一手締造了瑞幸神話的陸正耀,在2021年6月被法院列入強制執行名單,執行金額高達12多億元。

        這個領導了至少兩個企業成功上市的52歲企業家,似乎急需翻身,從金錢上,更是從市場地位上。而干餐飲,成了他的選擇。

        盡管餐飲業受疫情沖擊較大,但“民以食為天”,它仍是老百姓最大最直接的剛需。或許也正是看中了行業的長期潛力,在瑞幸之后,陸正耀的三次創業都聚焦在餐飲板塊。

        屢敗屢戰,陸正耀“死磕”餐飲

        正式離開瑞幸不到一年,陸正耀就開始了他在餐飲圈的第二次創業,這次他看上的是曾火爆一時的重慶小面賽道,打造的品牌叫“趣小面”。

        陸正耀曾表示,進軍小面賽道是他退休前的最后一戰,看上去對趣小面充滿了希望和信心。

        2021年8月,趣小面在北京和重慶的兩家門店同時開業,主打各式小面、現制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜八大系列,并在全國多地擴張。

        △圖片來源:“趣小面”

        此后沒多久,在美團上搜索趣小面門店,便顯示有106家門店,其中81家還在待開業。就在這個時候,有媒體及消息人士透露,趣小面正在尋求1億元融資,估值約10億元。

        如此快速地操作融資,而且是大額融資,放在其他餐飲項目上幾乎是難以想象的。但放在陸正耀身上,卻好像是常規操作,當年的神州、瑞幸,都是快速融資、快速擴張拿下市場的。

        可是這次,陸正耀并沒能延續瑞幸的神話,大家沒等到趣小面融資成功的消息,而是等來了趣小面更名的消息。

        2021年10月,開業僅2個月的趣小面改名“趣巴渝”,主推產品從經典板凳面、百變澆頭面等,變成肥腸鴨血煲、牛腩鳳爪煲一類的川渝煲。肉眼看上去,陸正耀是想擴大賽道,從小面品類向更大的川渝菜品方向延伸。

        △趣巴渝的菜品,圖片來源:趣巴渝官博

        但趣巴渝的發展也并不順利,其品類拓展沒有直擊品牌產品與口味的核心痛點,在眾多競品中的表現并不突出。

        據紅餐網了解,趣巴渝的門店數一直在二三十家打轉,到今年2月,趣巴渝在全國的門店數僅剩8家,趣巴渝公眾號也在1月18日之后停止了更新。

        在趣巴渝“搖搖欲墜”之際,去年12月陸正耀又推出一個名為“舌尖工坊”的新項目,主營預制食材和速烹菜,并宣布采用“只加盟、不直營”的模式迅速擴張,這個項目后來更名為“舌尖英雄”。

        舌尖英雄的擴張思路,和陸正耀當年打造瑞幸咖啡如出一轍。

        首先是大手筆砸錢營銷,今年1月開始,舌尖英雄的廣告宣傳攻勢全面鋪陳開來。演員劉儀偉作為代言人,帶著舌尖英雄出現在高鐵、電梯、信息流等多種廣告場景。此外,它的廣告還覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道。

        △圖片來源:舌尖英雄官網

        其次是熟悉的裂變式推廣,在拉新上,舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀請好友獲得獎勵”的方法。

        舌尖英雄在今年以來風頭迭起,有媒體報道,自面市以來,舌尖英雄3個月就簽約了6000家門店,獲得16億元融資。據悉,其還計劃在5個月內再落地3000家門店。

        看上去,陸正耀似乎要再造一個瑞幸神話了。但事情,可能沒有這么簡單。

        趣小面沒成功,

        舌尖英雄也未必能復制瑞幸神話

        舌尖英雄到底能不能復制瑞幸的“神話”?可能還是要從趣小面、趣巴渝說起。

        盡管大家都說“餐飲”,但“餐”和“飲”其實還是有很大區隔的。瑞幸是“飲”,之后的趣小面、趣巴渝,都屬于“餐”。

        從操作運營上來說,“飲”相比于“餐”還是簡單模式,無論奶茶還是咖啡,外帶沒門檻,門店可大可小,后廚、原料并不復雜,可以做成輕模式,也適合快速擴張。

        不得不說,陸正耀確實是“追風好手”。

        瑞幸啟動時,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“飲”賽道炒得火熱,而在大眾幾乎只認識星巴克的咖啡賽道,連鎖咖啡品牌基本處于真空狀態,這是個確實存在,又常被人忽略或不敢嘗試的風口。陸正耀干了,用看上去最簡單粗暴的方式,成功了。

        △圖片來源:瑞幸咖啡官方微信

        到了趣小面、趣巴渝,從“飲”變成了“餐”,運營模式其實發生了本質的變化。

        相比連鎖咖啡店,“餐”是要真正坐下來吃的,對門店面積、門店運營、后廚等就多了很多專業得多的要求,模式更重,成本更高,擴張需要更多資金以及現金流循環。連鎖咖啡能復制奶茶店的簡單運營方式,并快速擴張,但“餐”不能。

        而趣小面、趣巴渝的前期,尚未對門店模型進行精細打磨,就開始用瑞幸的方法快速擴張,全國布點,開出十余家門店。但就這十余家門店,業內外人士對它的評價多是噱頭元素大過產品和服務,而后兩者恰是餐飲最重要的兩大元素。

        正如一位業內人士所說,“做瑞幸,陸正耀做的是客戶、大數據、線上、平臺,觸點是咖啡。做趣小面要開始涉足房租、員工、裝修、設備、管理等重資產模式,之前他做顧客體驗和線上大數據的優勢都被這些抹平。陸正耀把自己深深地埋在了餐飲的坑里”。

        △趣小面門店,攝影:豪蝦傳蔣毅

        盡管趣巴渝擴大了趣小面的經營范圍和受眾人群,但運營的內核并沒有改變,也因此,陸正耀依然沒能解決問題。

        而經過這些,陸正耀大約也意識到了自己正在餐飲的坑里打轉,于是將目光瞄準了預制菜,推出了更偏向輕模式的舌尖英雄,重回到自己擅長的領域。

        預制菜不需要堂食,工廠供貨,門店運營、操作也很簡單,看上去和瑞幸非常像,也能套用瑞幸的發展模式。

        “只加盟,不直營”的原則,加盟門店最小只用8平米,這些都在為快速擴張打下基礎。一個半月6000家門店,似乎也在告訴大家,舌尖英雄也許就是下一個瑞幸神話。

        但飯菜畢竟還是和咖啡不同,飯菜仍屬于“餐”,從原料采購、研發、生產,到運輸、配送、二次加工,消費者對它們的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不難喝,但不能接受飯菜一般般,特別是還不算便宜、需要自己動手的飯菜。

        就目前的消費者反饋來看,舌尖英雄的性價比并不高,口味、效率上也沒有明顯的競爭優勢。

        △預制菜,圖片來源:攝圖網

        舌尖英雄的100多個產品,在預制菜賽道來說,并不算很多,這些產品都是經過第三方原材料采購、制作,再由外包的冷鏈,運輸到C端。

        總的來看,舌尖英雄并沒有真正把控某一環節,而依靠與第三方合作,必然會增加中間環節的損耗,高昂的采購、運輸、儲存損耗成本最終也只能轉嫁給C端消費者。同時,復雜的外包供應鏈也會增加品控風險。

        預制菜賽道很火,但很多入局者要么是原來的餐飲To B供應商,有研發、生產經驗,要么是餐飲企業,知道第一手的消費者需求,以及品牌背書和售賣通路。而現在的舌尖英雄,與其說它是一個預制菜公司,不如說它是一家包裝工廠,核心競爭力大概在于可以快速復制、迅速做大的模式。

        在這樣的模式下,舌尖英雄又不得不考慮另一個問題:預制菜的未來。

        據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國預制菜市場規模預估為3459億元,預計中國預制菜市場將保持20%左右的高速增長。市場雖然火熱,但前景并非十分明朗,大家都知道它有未來,但這個“未來”啥時候到,其實還沒個準兒。

        △圖片來源:攝圖網

        就目前的銷售情況以及消費者反饋來看,預制菜的口味參差,以及營養、健康問題仍讓消費者如鯁在喉。

        就口味來說,很多新式速凍點心,以及不少復熱產品比如一些年夜飯菜、糕點,評價也兩極分化嚴重,一些能做到和現制差距不大,一些卻在口感、味道上相去甚遠,讓很多消費者不敢對復熱類預制菜輕易下手。

        此外,消費者更大的擔憂仍來自營養、食品安全。對醬料包、半成品預制菜包,或者說生產線上的產品,很多消費者仍然不太能接受,覺得充滿了工業味道。當這些產品開始試圖進一步深入到國人居家飲食,營養、健康問題必然再次成為關注的焦點。

        往壞了說,一旦有預制菜企業不按常規出牌,導致食安問題出現,那么整個預制菜市場很可能就會被拖下水。到那時,舌尖英雄大約也只能成為市場的炮灰。

        正如一些業內人士所說,“預制菜市場還存在一個很長的培養期,整體的產品口味和性價比并不是非常理想,這個賽道還在優化的過程中”。

        預制菜賽道本身的不確定性,再加上前端研發、生產供應鏈,運輸、配送鏈,以及加盟商的盈利能力等環節的專業性和復雜性,對以打快見長的舌尖英雄,和尚未真正邁入餐飲門檻的陸正耀來說,仍然是巨大的挑戰。

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