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        沙塵暴中賣炸雞,肯德基用什么秘訣掀起了社交網絡中的炸雞風暴?

        黃靖儀 · 2022-05-06 09:12:55 來源:勝加品牌觀察

        2022年3月中旬,來自撒哈拉地區的沙塵暴席卷歐洲,漫天黃沙讓西班牙部分地區的民眾苦不堪言,每天清理自家被塵土掩蓋的轎車也是一件苦差事,民眾的抱怨情緒日益增多。但西班牙的肯德基反應速度極快,竟然巧妙地蹭了這場沙塵暴的熱度,在3月15日用沙子玩了一場炸雞借勢營銷,將居民的負面情緒轉化為了巨大的品牌能量。

        在這場沙塵暴的借勢營銷中,肯德基做出了哪兩個關鍵動作,其中又有何秘訣?

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        借勢沙塵暴

        肯德基的三大關鍵動作

        肯德基利用巧妙類比、娛樂營銷與品牌符號重復,完成了消費者的負面情緒到品牌獲客力的轉化。

        在沙塵暴肆虐之際,肯德基發出了這樣一條推文:“讓我們做一件事:如果你路過任何一輛帶有‘面包屑’的汽車,并且用手指涂上KFC 的字樣,我們將會直接送上兩包用真正面包屑做的雞肉條。這不是一個玩笑。”

        首先,巧妙的類比降低了消費者的心理接受難度,消解了顧客的負面情緒。沙子本是令人煩惱的事物,但肯德基巧妙地將它與自己的招牌炸雞中的面包屑聯系了起來。二者本就有著一定相似度,面包屑在消費者的記憶中更是肯德基炸雞的標志之一。這樣一來,狂沙給消費者帶來的負面情緒便被自然消解,參與營銷活動的意愿也會大大增強。

        “先別把它洗掉,來拿免費的雞肉條吧”

        “這不是原來的面包屑”

        短短一天時間,推特上便產生了500萬次展示和300000次互動。數據顯示,僅西班牙就有超過1000人參與活動,在車上畫下了KFC的標志,并且前往了附近的肯德基汽車餐廳領取炸雞。沒有小轎車的人為了參與活動也是絞盡腦汁,用自己的自行車、嬰兒車“蒙混過關”。可以說,肯德基的這場借勢營銷,在社交媒體網絡中掀起了一場炸雞“沙塵暴”。

        肯德基的第二法寶就是用低門檻又有話題性的娛樂活動,完成了一場低成本、高效率的品牌傳播。在愛車上畫下KFC標志,類似在被雪花埋覆的車身上涂鴉,步驟簡單且耗時短,門檻很低,每個人都可以輕松完成。同時,車身上的KFC標志也就成為了肯德基線上廣告的線下延伸,將這場營銷活動借助消費者的線下人際網絡進行進一步擴散,通過KFC標志的不斷復制,強化了肯德基品牌在消費者心中的認知。而這場活動中,對消費者吸引力最高的自然是免費的雞肉條。在免費炸雞的誘惑下,愿意在惡劣天氣中前往肯德基門店的消費者數量大大增加。

        這場營銷活動中,第三關鍵點就是肯德基品牌符號的廣泛復制傳播。車身涂鴉的低門檻降低了KFC符號的復制傳播難度,沙塵暴+涂鴉的話題性拓寬了KFC符號的傳播面。KFC符號的廣泛傳播,強化了肯德基這一品牌在消費者心中的正面認知。

        2

        借勢營銷

        肯德基解決了什么問題?

        巧妙選取與結合熱點,實現低成本正面營銷

        營銷的高成本一直是企業營銷中繞不開的頭疼問題,不論是線上的網絡營銷推廣,還是線下的實地廣告投放,結果往往是花了大價錢與大心血,卻看不到好效果。而肯德基的對這場沙塵暴的巧妙利用,體現了借勢營銷的關鍵:如何選取正確的熱點,塑造品牌正面形象。

        品牌“蹭熱度”的做法并不少見。蹭熱點是一種時效性強、成本低的營銷方式,但因蹭熱點破壞了品牌在消費者心中正面形象的例子也屢見不鮮。

        如何選取正確的關注熱點、將它和塑造正面品牌形象結合起來,是借勢營銷的關鍵點之一。在肯德基的這場借勢營銷中,熱點選取了當下民眾關心、討論范圍廣、對生活影響大的撒哈拉沙塵暴。沙塵暴作為惡劣天氣,給民眾帶來了很大的負面情緒,同時具有很強的嚴肅性。但肯德基通過車身涂鴉對沙塵暴的嚴肅性進行消解,用免費贈送炸雞的方式在消費者心中刷了一波好感,用不斷重復品牌符號的方式強化品牌認知,同時也解決了連續惡劣天氣給門店帶來的客流量低迷的問題。

        放大正面情緒價值,完成消費能量的挖掘與轉化

        肯德基的正面情緒價值輸出,是這場沙塵暴營銷中的另一個關鍵點。

        情緒價值由美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授提出,他從顧客和企業之間的關系營銷視角出發,將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值,情緒收益為顧客的積極情緒體驗,情緒成本則為負面情緒體驗。

        沙塵暴給民眾帶來的就是負面情緒價值體驗,是對營銷不利的情緒成本。但是肯德基通過車身涂鴉+贈送炸雞這一娛樂活動,給消費者帶來了大量正面情緒,將負面情緒價值轉化為了正面價值。由于沙塵暴的關注度大、影響面廣,這一正面情緒價值蘊含的能量也是巨大的。通過引導大量消費者前往門店,肯德基給自己帶來了大量客流,門店在惡劣天氣中低迷的銷售情況也得到了緩解。即使還有相當一部分消費者未在門店消費,這場活動也通過傳遞正面情緒價值在消費者心中提高了對肯德基品牌的好感度,未來消費的可能性大大增加。

        總結

        沙塵暴涂鴉+炸雞,是肯德基這一營銷大頭的又一創意營銷活動。通過選取全民關注的熱點話題、消費者負面情緒的消解、品牌符號的不斷復制,肯德基用娛樂體驗消解了消費者的負面情緒,實現了品牌正面形象的低成本廣泛傳播,為門店獲取了大量客流,完成了消費者情緒能量到消費能量的轉化。

        由此也可看出,如何選取合適的關注焦點,在傳播品牌的同時維護消費者心中品牌的正面形象,同時達到促進品牌產品銷售的目標,是品牌借勢營銷的重點與難點。肯德基的這場沙塵暴+炸雞營銷活動,或許可以為其他品牌提供一些參考方向。

         

        本文轉載自勝加品牌觀察,作者:黃靖儀 

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