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        抓住社區團購,上海餐飲企業絕境求生

        陳曉 · 2022-05-07 11:15:08 來源:創業邦

        社區團購在上海卷土重來,來勢洶洶,引得眾品牌躍躍欲試。有些品牌入局是為了自救給慘淡生意帶來一絲回血,但也有些品牌,正在利用社區團購嘗試新的可能性。

        頭圖丨攝圖網

        三月中旬以來,新冠疫情開始在華東出現新一輪擴散,讓曾經熱鬧的消費之都——上海漸漸“安靜”了下來,大部分人居家生活,曾經熱鬧的城市少了煙火氣。

        快遞停發、堂食暫停、很多人無法上班、部分食品物價暴漲……這一切也讓上海的數十萬餐飲零售門店跌入“冰窖”。疫情三年,掙扎三年,沒想到在2022開頭就栽了跟頭。

        不少餐飲零售企業不甘于在絕境中倒閉,而是努力爭取唯一的營業機會——成為保供企業。成為保供單位之后才有可能打破僵局,開張營業,為周圍小區提供餐品。這個時候,社區團購成為了很多品牌商的不二選擇。

        社區團購從2020年下半年開始,成為一種遍布全國三四線市場的新商業模式,背后的推手是幾大互聯網平臺的入局。兩年過后,社區團購市場仍舊在增長,但是整個增速已經開始放緩。市場主體幾經洗牌,目前市場上的主流玩家還有四家,分別是美團優選、多多買菜、阿里淘菜菜以及主要扎根在湖南本地市場的興盛優選。

        社區團購總市場增長放緩,部分玩家出局,很重要的原因是這一模式在三四線隨著時間的推移,最終會走向重資產運營。從互聯網流量生意回歸復雜的零售生意。且經過第一輪跑馬圈地之后,市場可供互聯網公司開城的新城市已經不多。

        其實一線城市和準一線城市并沒有成功的社區團購模型,即使有過嘗試,也是社群分銷的一種變形,和三四線的社區團購大相徑庭。這里的日常消費渠道,還是菜市場、超市、以及到家上門的生鮮電商三股勢力把持。根據2019年的一份行業研報,三者的份額大致比例是7:2:1。

        但是,2022年上海疫情的猛烈爆發,卻似乎給了社區團購一次練兵一線市場的機會。

        不過,與三四線市場互聯網公司主導的社區團購不同,在這里,社區團購不僅是上海居民轟轟烈烈的自救,也給眾多無法正常營業的消費品牌提供了救贖之路。在此次上海疫情期間,許多品牌方紛紛親自下場,推出“社區團購套餐”,直接對接小區,專人配送。

        不管是否有團購經驗,沒有品牌方會放棄這次自救的機會。蘇小柳、和府撈面、老盛昌等上海老牌餐飲品牌都選擇躬身入局,以及肯德基、必勝客、小肥羊等我們耳熟能詳的外資餐飲品牌,也有部分餐廳可以在封控區營業,提供團購外賣服務。新消費品牌奈雪的茶、虎頭局、seesaw等也推出了團購套餐。

        甚至還有些跨界玩家,例如知名母嬰品牌孩子王,疫情期間就拉了團購群做起來社區團購生意,一天之內賣掉了40萬的包子,一舉清空了南京的倉庫。旺旺也借助知名度,轉型做起了消毒水和咖啡等應急商品的供應商。

        社區團購在上海卷頭重來,來勢洶洶,引得眾品牌躍躍欲試。值得注意的是,有些品牌入局是為了自救給慘淡生意帶來一絲回血,但也有些品牌,正在利用社區團購嘗試新的可能性。

        01 消費品牌“自救”的稻草

        自從成為保供單位之后,陳記燒鵝店里的員工就沒有再回過家。他們的員工和騎手會在餐廳里駐守,洗漱和睡覺都在店內完成,全程采用閉環生產與無接觸配送。

        店里被劃分成了住宿區、打包區、制作區,人員按照分工分成了接單組、制作組、打包組和配送組,Sherry臨時受命成為店里保供組的總控。

        2020年疫情的時候,Sherry就已經嘗試過組建社群做團購。于是在今年三月中下旬疫情來臨之際,Sherry就提前做好了準備,重啟了社區團購的計劃。

        作為保供單位,首要任務是給劃定區域范圍內的小區里醫務工作人員,社區街道辦事處的“大白”提供盒飯。陳記燒鵝店每天給周邊小區和街道提供一兩百盒盒飯,保供單位不能加價售賣,只能維持疫情前的售價,但原材料,采購物流的成本都有所增加。

        于是,陳記燒鵝店在4月10日左右開始做起了周邊的社區團購生意。由于之前有團購的經驗,Sherry用了6個小時左右便做出了社區團購方案,比如僅提供保供區域內的小區團購業務,套餐內容是平時店里賣的最好的產品,制作社區團購海報等等。

        自從開始做社區團購之后,Sherry每天都會接到許多小區團長的訂購咨詢,但基本會拒絕掉三分之一的訂單。“一是因為我們產能跟不上,二是因為超出我們的配送范圍。”Sherry介紹,目前店內有30個左右的人力,每天能夠承擔的社區團購的訂單大概有兩三百單,能對接到五六個小區。

        “因為員工還要花大量的時間做核酸和抗原。”Sherry說,在人員緊缺的時候,她也會開著老板的私家車去周邊小區配送。但僅憑30人的努力還是難以維持有500員工的連鎖餐飲企業。

        “以前我們一個月的流水是1,600萬到2,000萬,現在一個月的流水100萬都不到。”Sherry說,成為保供單位,做社區團購業務能夠回一絲絲血,但對公司來說仍是杯水車薪。

        然而對于更多的消費品牌來說,社區團購還是一個沒有來得及系統學習的課程。對于擁有接近7000家咖啡店的上海來說,一夜之間全部歇業,在此之前幾乎從未接觸過社區團購,經歷此次事件之后,眾多咖啡品牌也不得不學著做起了團購生意。

        Kenny是代數學家的員工之一,這家起步于蘇州新晉咖啡品牌,在去年拿到了騰訊的投資,迅速地入駐上海,如今在上海有13家門店,近80位員工。但從4月1號開始,上海所有的門店封閉,所有員工歇業在家拿基本工資。

        接近一個月,代數學家上海門店毫無收益,對此,Kenny也只能表示無能為力。直到4月15日左右,公司員工群里上傳了一張社區團購的海報,呼吁員工在自己所在社區擔任咖啡團長,售賣公司社區團購套餐。

        盡管沒有明確地獎勵機制,Kenny義務反顧地擔任了所在小區的第一任團長,在群里接龍起了代數學家掛耳咖啡團購。78一盒10包,60盒起送,不到4個小時,60盒便湊到了,依靠公司原有的物流體系,隔天便能送到小區。

        “咖啡對于上海的居民來說的確是剛需。”Kenny說,目前群里也有十幾位同事成團了,對于公司來說,也能多少完成一些業績。據他了解,代數學家還沒有招募除公司員工之外的社區團長,主要靠員工自傳播。

        Kenny也在所在社區建立咖啡愛好者交流群,幫助公司進行社區團購的同時,也在群中分享咖啡文化,教大家在家中制作咖啡,一定程度上也為公司維護了私域流量。

        其他的精品咖啡品牌,例如seesaw、阿拉比卡咖啡(Arabica)、隅田川等也紛紛展開了自己的團購外賣業務。比較不同的seesaw比較廣泛地招納社會上的團長,并進行相應的培訓和傳授成團攻略,也針對社區團購推出了家庭囤貨套餐。

        02 先行者分到社區團購“蛋糕”

        在這次社區團購的風口還沒有到來之前,小養面包還踩在電商直播的風口上,作為一家中式糕點新消費品牌,憑借社交電商和直播賣貨的渠道,小養面包在2021年突破了億元的銷量大關。

        而2022的疫情又讓直播電商的紅利急轉直下,多地疫情反復,快遞滯留,讓小養面包的銷量暴跌,以及收到了大量的退貨單。小養面包的創始人小武在今年三月份就開始思考,如何開辟新的銷售渠道,挖掘新的流量紅利。

        社區團購在第一波疫情的時候就已經有過實驗,于是今年三月中下旬疫情反復的時候,小武就決定成立社區團購專項組,開始安排公司的產能和物流。

        申請成為保供單位之后,4月10日,小養面包的社區團購業務正式啟動。然而此時,物價已經不似疫情之前,采購成本大概上浮10%左右,物流成本更加夸張。“這么來舉例吧,疫情前物流費2000能搞定的貨物,現在需要15000,上漲了七八倍。”小武對創業邦(ID:ichuangyebang)說,“雖然很貴,但還是有很多人搶著對接。”

        由于物流成本大大增加,只有單數足夠多才能均攤成本。小養面包選擇推出99元的面包套餐,若以小區為單位采購,需要達到160單才能成團配送。

        小武將面包團購的信息在朋友圈和微信群中傳播。在物資匱乏的時期,小養面包收到上海各個地區的訂單。“最多的時候,每天能有4輛大車配送,每輛車配送20個小區,每個小區有至少100單。”小武介紹,以99元套餐計算,每天社區團購的收入差不多有80萬元。

        小養面包與社區團長的關系更像是經銷商模式,小養面包根據訂單量給到團長最低價,但最后團長需要以市場價99元的價格賣出。這與三四線市場團長主要靠傭金收入不同。

        但隨著下場做社區團購的品牌數量變多,市場供需關系發生變化,以往150單才能成團的訂單很難湊滿了。“現在物流的成本也開始降低,我們也適當調整了成團的數量,現在小區湊滿60單我們也會送了。”小武說,目前小養面包每天在上海送出的訂單維持在3000單左右。

        由于社區團購屬于預付款模式,相比于電商直播賣貨等回款更快,小武表示目前小養面包現金流比較健康,甚至比疫情的營業額超過了20%左右。

        當然社區團購也存在一定的弊端,相對來說對于商家和消費者,沒有切實的保障。在比較成熟的社區團購模型中,平臺其實是供應鏈和售后的角色,但是上海這次很多是自發的小團隊,無法像企業一樣顧及全部鏈條。

        小武講起一次小區團購的烏龍事件。小養面包中有款產品由于添加了麥麩,吃起來會有顆粒感,小區中有一個人在群里說認為在小養面包中吃到了沙子,然后發起了群接龍,認為吃到沙子的居民參與接龍,很快這件事就變成了群體事件。

        盡管小養面包多次解釋是麥麩的顆粒感,但仍平息不了這次群體事件,最后只能退款了之。即使在團購業務中,小武碰過壁,但他仍然堅定地相信對于消費品牌來說,社區團購在將來仍然是一個非常好的銷售渠道。“上海這一次團購興起,捧紅了一批團長,在此之前鄰里關系沒有這么親近,沒有這么信任,這一批團長在未來仍有長久的帶貨價值。”小武說,另外,群接龍團購生活物資的形式目前在上海已經深入人心,在群體中從眾的心理很難抹去。

        所以,小武認為,當疫情退去,社區團購這一模式仍將經持續存在。“只是社區團購會不斷進化迭代,可能對時效提出更高的要求,性價比要更高,包裝要更個性化,產品需要更加豐富之類的。”小武介紹,目前小養面包已經為社區團購的升級迭代作準備,比如推出社區定制款。“你想想,在未來,收到一份你們社區專屬的定制套餐,是不會很酷。”

        在這次上海疫情中,長達一個月多的封閉,讓無數品牌商家陷入絕境,有人被迫開始展開轟轟烈烈的自救行動,有人已經提前做好準備,絕處逢生開拓出新的機遇。然而這場保衛戰也遠遠沒有結束,可以預見疫情的反復,也為消費品牌敲響了警鐘,在危機來臨時,要不放過任何新渠道的機會。

        而經此一役,關于社區團購是否適合一線市場的話題,或許也有了新的備選答案。

         

        本文轉載自創業邦,作者:陳曉

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